✍️ Von Sebastian Hertlein | 📅 Aktualisiert: 8/22/2026 | ⏱️ 9 Min. Lesezeit

Während alle Marken laut reden, gewinnen die Stillen

Letztes Jahr saß ich in einem Workshop mit einem Marketingleiter aus dem Mittelstand. Die Frage, was Marken in der Öffentlichkeit sagen sollten und was nicht, wurde dort auf die härteste Art beantwortet: Sein Team hatte gerade eine große Nachhaltigkeitskampagne gelauncht. Stolze Claims, emotional aufgeladene Visuals, alles sehr laut. Drei Wochen später: ein Shitstorm, weil kein einziger Claim belegbar war. Und er fragte mich: "Wann ist Reden überhaupt noch ein Vorteil?" Gute Frage. Nach 26 Jahren in der digitalen Produktentwicklung und nach der Begleitung von über 200 Startups bei AI NATION sehe ich dieses Muster ständig. Marken investieren massiv in öffentliche Kommunikation und ruinieren dabei systematisch das Vertrauen, das sie aufzubauen versuchen.

Hier ist das Ding: Der Edelman Trust Barometer 2025 zeigt, dass Deutschland mit einem Trust-Index von nur 41 zu den misstrauischsten Nationen der Studie gehört. Gleichzeitig vertrauen 75 % der Deutschen ihrem eigenen Arbeitgeber. Das bedeutet: Interne Authentizität schlägt externe Markenkommunikation als Vertrauensmechanismus. Und 42 % der Deutschen mit fragmentiertem Vertrauensverständnis sagen laut Edelman 2026, dass unbezahlte persönliche Empfehlungen den größten Einfluss auf ihr Markenvertrauen haben. Mehr als jede Werbekampagne. Wer also nur optimiert, was er sagt, optimiert möglicherweise den falschen Kanal.

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Kurze Antwort: Marken sollten öffentlich nur zu Themen kommunizieren, für die sie echte Kompetenz und gelebte Praxis mitbringen. Alles andere, besonders unbelegte Claims, politische Positionierungen ohne Bezug zum Kerngeschäft und generische Umweltversprechen, schadet mehr als es nützt und ist in Deutschland oft rechtlich riskant.

⚡ TL;DR – Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • ✅ Marken, die in Deutschland zu viel sagen, verlieren Vertrauen schneller als Marken, die strategisch schweigen.
  • ✅ Generische Umweltclaims ohne Nachweis verstoßen gegen § 5 UWG und die EmpCo-Richtlinie, das ist kein Kavaliersdelikt.
  • ✅ 73 % der Deutschen erwarten eine Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, und über die Hälfte bewertet Marken schlechter, wenn sie KI-Werbung erkennen.
  • ✅ Werteorientierte Verbraucher belohnen Konsistenz und Handeln, nicht Kommunikationsvolumen.

1. Was Marken in der Öffentlichkeit sagen sollten: Belegte Fakten und klare Werte

Was ist es: Die Basis glaubwürdiger Markenkommunikation ist simpel. Sag nur, was du beweisen kannst. Klingt banal, ist aber in der Praxis erstaunlich selten. Konkrete Produkteigenschaften, nachweisbare Testergebnisse, echte Kundenstimmen und klar definierte Unternehmenswerte sind das Fundament.

Für wen: Das gilt für jede Marke, egal ob du ein kleines E-Commerce-Unternehmen, eine mittelständische B2B-Firma oder ein Konzern bist. Die Messlatte ist die gleiche. Wer behauptet, muss beweisen können.

Stärke: Laut einer YouGov-Analyse (Mai 2026, N=2.107) halten 59 % der werteorientierten Verbraucher authentisches Handeln und Kommunizieren von Marken für "sehr wichtig". In der Gesamtbevölkerung sind es immer noch 42 %. Marken wie dm und Lindt, die im KI-gestützten Brand Experience Survey 2026 über 112 werbestarke deutsche Marken hinweg die Spitzenplätze belegen, punkten laut der Studie gerade durch konsistente, glaubwürdige Kommunikation und klare Werteorientierung.

Grenze: "Werte kommunizieren" heißt nicht, sie auf jedem Kanal zu wiederholen. Wer Werte predigt, sie intern aber nicht lebt, fliegt früher oder später auf. In meiner Erfahrung ist das einer der häufigsten Fehler: schöne Markenbotschaften nach außen, während intern Chaos herrscht.

2. Was Marken nicht sagen sollten: Unbelegte Umweltversprechen (Greenwashing)

Was ist es: Greenwashing ist keine Meinung, sondern eine Rechtsverletzung. Generische Claims wie "klimaneutral", "nachhaltig" oder "umweltfreundlich" ohne konkreten, nachvollziehbaren Leistungsbezug verstoßen gegen § 5 UWG (aktive Falschaussagen) und § 5a UWG (Irreführung durch Unterlassen). Die EmpCo-Richtlinie 2026 macht das noch expliziter: Generische Green Claims ohne klaren Leistungsbezug sind per se verboten.

Für wen: Besonders relevant für Marken in den Bereichen Mode, Lebensmittel, Energie und Konsumgüter. Aber ganz ehrlich: Keine Branche ist immun. Wer mit Umweltthemen wirbt, ist im Visier von Verbraucherschützern und Wettbewerbern.

Stärke: Wer Umweltversprechen konkret, nachweisbar und vollständig kommuniziert, schafft echten Vertrauensvorsprung. Spezifizierungen müssen laut EmpCo im selben Medium erfolgen, nicht im Kleingedruckten. Das ist aufwendiger, aber es schützt dich und es wirkt.

Grenze: Selbst gut gemeinte Umweltkommunikation kann nach hinten losgehen, wenn die interne Datenlage dünn ist. Ich sage das ohne Ironie: Manchmal ist es klüger, zu einem Umweltthema noch nichts zu sagen, bis die eigene Hausaufgabe gemacht ist.

3. Haltung zeigen, ohne zu polarisieren: Der schmale Grat

Was ist es: Zu gesellschaftlichen, politischen oder sozialen Themen Stellung zu beziehen, kann eine Marke stärken oder zerstören. Entscheidend ist, ob die Haltung zum Kerngeschäft und zu den gelebten Unternehmenswerten passt. Der German Brand Award beschreibt es so: Purpose kann vom Management formuliert sein, aber erst die Haltung zeigt, ob eine Marke ihn wirklich lebt.

Für wen: Relevant für Marken, die sich zu Diversität, Demokratie, fairen Arbeitsbedingungen oder Klimaschutz äußern wollen. Also fast jede Marke, die gesellschaftlich relevant sein möchte. Tiefergehende Infos: Executive Thought Leadership.

Stärke: Laut einer Auswertung zu Unternehmensengagement für Demokratie (2026) haben sich in Westdeutschland 82,3 % und in Ostdeutschland 75,9 % der Unternehmen in den letzten drei Jahren für Demokratie engagiert. Das ist eine starke gesellschaftliche Bewegung. Marken, die glaubwürdig mitmachen, profitieren von Mitarbeiteridentifikation und Arbeitgeberattraktivität.

Grenze: Ganz ehrlich, das ist heikel. Der Edelman Trust Barometer 2026 zeigt, dass 81 % der Deutschen zögerlich oder misstrauisch gegenüber Menschen mit anderen Werten sind. Sechs von zehn Ost-Chefs fürchten laut einer Befragung um die Demokratie, bleiben aber öffentlich leise, weil 25,7 % Konflikte in der Belegschaft als Hindernis sehen. Das ist kein Versagen, sondern strategische Abwägung. Joerg Fieback, CEO der Zebra Group, bringt es auf den Punkt: "Kommunikation ist mehr als Werbung. Kommunikation schafft Wahrnehmung. Und Wahrnehmung schafft Realität." Und manchmal ist die beste Wahrnehmung die, die du durch Handeln und nicht durch Reden schaffst.

4. Was bei KI-generierter Kommunikation zu beachten ist

Was ist es: KI-generierte Inhalte, ob Texte, Bilder oder Videos, stellen Marken vor eine neue Vertrauensfrage. Laut einer repräsentativen Studie der Hochschule Mainz (2026, N=1.160) erwarten 73 % der Befragten eine transparente Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Gleichzeitig zeigt eine Befragung von Clutch (Juni 2026), dass mehr als die Hälfte der Verbraucher eine Marke schlechter bewertet, wenn sie erkennt, dass die Werbung KI-generiert ist.

Für wen: Für jede Marke, die KI-Tools für Content, Bildmaterial oder Kampagnen nutzt. Also in der Praxis: fast alle.

Stärke: Transparente Kennzeichnung baut Vertrauen auf. Palmer Hargreaves empfiehlt, bewusst zu entscheiden, wo KI sinnvoll ist, und die menschliche Absenderidentität zu stärken. Menschlich wahrgenommene Inhalte erzeugen laut der Mainzer Studie deutlich stärkere emotionale Wirkung und höheres Markeninteresse als KI-generierte Inhalte, selbst wenn letztere technisch besser bewertet werden.

Grenze: Die rechtliche Kennzeichnungspflicht ist noch im Fluss. Was heute ausreichend ist, kann morgen schon nicht mehr genügen. Plus: Nur 32 % der Deutschen vertrauen laut einer Studie von KPMG und der University of Melbourne (Mai 2025, über 1.000 Personen in Deutschland) KI-generierten Informationen. Das ist ein strukturelles Vertrauensproblem, das keine Kennzeichnung allein löst.

In unserer Redaktionsarbeit bei AI Redaktion erstellen wir Fachartikel aus Experteninterviews. Dabei sehen wir regelmäßig, dass die Kombination aus menschlicher Expertise und KI-Unterstützung das Vertrauen stärkt, während rein KI-generierter Content ohne erkennbare menschliche Stimme Leser zunehmend skeptisch macht.

5. Strategisches Schweigen: Wann Nichts-Sagen die stärkste Botschaft ist

Was ist es: Das ist der Punkt, den alle anderen Guides komplett ignorieren. In einem Markt, in dem 81 % der Deutschen misstrauisch gegenüber anderen Werten sind und der Gesamt-Trust-Index bei 41 liegt, kann strategisches Schweigen, auf Deutsch nennen wir das mal "Markenstille", eine legitime und oft überlegene Strategie sein. Nicht jede Meinung muss eine Markenposition werden.

Für wen: Besonders relevant für Marken in polarisierten Märkten, für Unternehmen mit heterogener Kundschaft und für alle, die den eigenen Stand noch nicht gefestigt haben. Auch Philipp von nebenan.de zeigt, wie es geht: Keine politische Kommunikation außer hochlokaler, aktive Moderation statt Algorithmus, und das Ergebnis ist signifikant weniger Hate Speech und eine konstruktivere Kommunikationskultur.

Stärke: 42 % der Deutschen mit fragmentiertem Vertrauensverständnis sagen laut Edelman 2026, dass unbezahlte persönliche Empfehlungen den größten Einfluss auf ihr Markenvertrauen haben. Mehr als klassische Markenkommunikation. Das bedeutet: Eine Marke, die leise handelt und Mitarbeiter und Kunden zu überzeugten Botschaftern macht, wirkt langfristig stärker als eine, die laut und regelmäßig kommuniziert, aber nichts Konkretes dahinterhat.

Grenze: Schweigen ist keine Dauerstrategie und kein Ersatz für echte Werte. Und manchmal ist Schweigen zu einer Krise selbst ein Statement. Also: keine blinde Zurückhaltung, sondern bewusste Entscheidung, welche Themen eine Stimme verdienen und welche nicht. Tiefergehende Infos: Thought Leadership Marketing.

6. Was rechtlich in der Markenkommunikation verboten ist

Was ist es: Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) setzt klare Grenzen. Irreführende Angaben über Produkte, Preise, Testergebnisse, Umweltvorteile oder Konditionen, die Verbraucher zu Entscheidungen verleiten, die sie sonst nicht getroffen hätten, sind verboten. Klingt abstrakt, ist aber sehr konkret: ein "20 Euro Rabatt auf E-Rezepte"-Claim, der an Bedingungen geknüpft ist, die im Blickfang nicht auftauchen, ist nach aktuellem OLG-Frankfurt-Urteil irreführend.

Für wen: Für jedes Unternehmen, das in Deutschland wirbt, also alle. Kein Sonderrecht für Startups oder KMU.

Stärke: Wer die Grenzen kennt und einhält, baut echte Rechtssicherheit auf. Die Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland erreichen laut dem Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post mit 45,3 Mrd. Euro einen Höchststand. Gleichzeitig steigen Abmahnrisiken. Wer sauber kommuniziert, hat in diesem Umfeld einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Grenze: Rechtliche Compliance ist notwendig, aber nicht hinreichend für Markenerfolg. Ich sage das explizit, weil ich es oft anders erlebe: Marken, die ausschließlich juristisch denken, kommunizieren oft zwar korrekt, aber langweilig und ohne Wirkung. Der Sweetspot liegt zwischen mutig und rechtssicher.

Was Marken sagen sollten Was Marken vermeiden sollten
Belegte Produkteigenschaften mit Nachweis Unbelegte Superlative wie "bestes Produkt am Markt"
Konkrete, messbare Umweltversprechen Generische Claims wie "klimaneutral" ohne Berechnungsbasis
Haltung zu Themen mit echtem Unternehmensbezug Politische Statements ohne Bezug zum Kerngeschäft
Transparente Kennzeichnung KI-generierter Inhalte KI-Content ohne Hinweis auf Herkunft
Klare Preisinformationen inkl. aller Bedingungen Preisvorteile im Blickfang, Bedingungen im Kleingedruckten
Ehrliche Einblicke in Unternehmensprozesse Purpose-Kommunikation, die intern nicht gelebt wird
Strategisches Schweigen bei polarisierenden Themen Reflexartige Statements zu jedem gesellschaftlichen Trend

7. Live-Erlebnisse und direkte Kanäle: Wo Marken am stärksten wirken

Was ist es: Positive Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft und Markenimage signifikant. Das zeigt eine "pilot radar"-Studie aus 2026. Live-Erfahrungen wirken als Vertrauensbooster gegenüber rein digitalen Kampagnen, besonders wenn Marken dort konsistente Werte und Haltung erlebbar machen, nicht nur behaupten.

Für wen: Für Marken mit direktem Kundenkontakt, im Handel, bei Events, in der Gastronomie und im B2B-Bereich. Aber auch für B2C-Unternehmen, die bisher ausschließlich digital unterwegs sind und sich fragen, warum ihre Kampagnen nicht wirken.

Stärke: Neben Live-Erlebnissen gewinnen laut Edelman 2026 auch direkte Kanäle wie Mitarbeiterkommunikation, Community-Plattformen und persönliche Empfehlungen an Bedeutung. Der eigene Arbeitgeber ist mit 75 % die vertrauenswürdigste Institution für Deutsche. Das ist eine riesige interne Kommunikationschance, die die meisten Marken komplett ignorieren.

Grenze: Live-Erlebnisse skalieren nicht wie digitale Kampagnen. Sie sind aufwendiger und teurer. Und wenn Marken dort inkonsistent auftreten, also draußen was anderes sagen als drin, ist der Schaden größer als bei einer schlechten Social-Media-Post.

Was schiefgehen kann: Risiken und typische Fehler

Ganz ehrlich, das sind die Fehler, die ich am häufigsten sehe:

Fazit: Weniger sagen, mehr zeigen

Die Frage, was Marken in der Öffentlichkeit sagen sollten und was nicht, lässt sich letztlich auf eine Kernbotschaft reduzieren: Die Marken, die in Deutschland gerade Vertrauen aufbauen, sind oft nicht die lautesten. Sie sind die konsistentesten. Sie sagen, was sie belegen können, schweigen strategisch, wenn ihnen Kompetenz oder Glaubwürdigkeit fehlt, und investieren in interne Authentizität statt externe Lautstärke. Das ist kein Konzept, das sich gut in einem Trendreport macht. Aber es funktioniert. Wähle Kanäle und Themen nicht danach, was gerade alle machen, sondern danach, wo du wirklich etwas zu sagen hast.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was sollten Marken in Deutschland öffentlich kommunizieren?

Marken sollten klar belegbare Fakten, ihre Werte, soziale Verantwortung und relevante Informationen zu Produkten kommunizieren. Sachlich, transparent und respektvoll gegenüber allen Zielgruppen. Alles, was du nicht beweisen kannst, lässt du besser weg. Lies auch: Thought Leadership Strategie.

Zu welchen gesellschaftlichen Themen sollten sich Marken äußern?

Marken sollten sich zu Themen äußern, die direkt mit ihrem Geschäft, ihren Werten und ihrer Verantwortung verknüpft sind, etwa Klima, Diversität oder faire Arbeitsbedingungen. Und nur dann, wenn diese Haltung im Unternehmen tatsächlich gelebt wird. Alles andere ist Purpose-Washing.

Wann sollten Marken besser schweigen?

Marken sollten schweigen, wenn ihnen Fachkompetenz, Glaubwürdigkeit oder ein klarer Bezug zum Thema fehlt. Oder wenn eine Äußerung vor allem polarisieren würde, ohne einen konstruktiven Beitrag zu leisten. Strategische Zurückhaltung ist keine Schwäche, sie ist oft die klügere Wahl.

Was ist nach UWG in der Markenkommunikation verboten?

Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen: unwahre oder täuschende Angaben über Produkte, Preise, Testergebnisse, Umweltvorteile oder Konditionen, die Verbraucher zu Entscheidungen verleiten, die sie sonst nicht getroffen hätten. Das gilt für Blickfangwerbung genauso wie für Kleingedrucktes.

Was bedeutet Greenwashing rechtlich für Marken?

Greenwashing ist eine Form der Irreführung. Umweltbezogene Aussagen ohne belegbaren Leistungsbezug oder mit verschwiegenen Einschränkungen verstoßen gegen § 5 und § 5a UWG sowie gegen die EmpCo-Richtlinie 2026. Generische "klimaneutral"-Claims ohne Berechnungsbasis sind schlicht unzulässig.

Dürfen Marken KI-generierte Inhalte ohne Kennzeichnung verwenden?

Rechtlich ist die Kennzeichnungspflicht noch im Entwicklung. Aber 73 % der Verbraucher erwarten eine klare Kennzeichnung, und über die Hälfte bewertet Marken schlechter, wenn sie KI-Werbung erkennen. Transparenz ist also nicht nur ethisch ratsam, sondern auch strategisch klüger.

Wie können Marken Haltung zeigen, ohne zu polarisieren?

Marken sollten an ihren Kernwerten und ihrem Geschäftsmodell anknüpfen, Betroffene einbeziehen, verständlich und respektvoll kommunizieren und den Dialog mit unterschiedlichen Gruppen ermöglichen. Extrempositionen vermeiden. Und: Im Zweifel weniger sagen und mehr tun.

Welche Risiken haben politische Statements von Marken im DACH-Raum?

Boykotte, interne Konflikte, Shitstorms und Glaubwürdigkeitsverlust, wenn Haltung nicht der gelebten Praxis entspricht. Besonders im fragmentierten deutschen Markt mit hoher Polarisierung sollten politische Statements sehr sorgfältig abgewogen werden.

Was erwarten werteorientierte Verbraucher von Marken?

Sie erwarten authentisches Handeln, transparente Kommunikation, klare Haltung und Konsistenz zwischen Worten und Taten. Laut YouGov-Analyse 2026 halten 59 % dieser Gruppe authentisches Handeln für "sehr wichtig". Preis-only-Kampagnen verlieren bei dieser Zielgruppe deutlich an Wirkung.