✍️ Von Sebastian Hertlein | 📅 Aktualisiert: 28.08.2026 | ⏱️ 9 Min. Lesezeit

So erhalten Sie Medienberichterstattung: Lohnt es sich überhaupt noch?

Jeder PR-Ratgeber erklärt dir, wie du Medienberichterstattung bekommst – und so erhalten Sie Medienberichterstattung, die wirklich etwas bewegt, ist die Frage, die dabei fast immer fehlt. Kaum einer fragt nämlich, ob das 2026 im DACH-Raum noch strategisch sinnvoll ist. Ganz ehrlich: 71 % der deutschen Internetnutzer vermeiden Nachrichten zumindest zeitweise, laut Reuters Institute Digital News Report. Weltweit sind es gerade mal 40 %. Und das Vertrauen in Nachrichten ist seit 2015 um 15 Prozentpunkte gefallen, nur noch 45 % der Deutschen halten die meisten Nachrichten für glaubwürdig. Wenn du also in einem Medium landest, dem fast die Hälfte deiner Zielgruppe nicht vertraut, dann ist das keine neutrale Sache. Das kann dir aktiv schaden.

Aus meiner Erfahrung mit über 200 KI-Startups und mehr als 100 digitalen Projekten sehe ich dieses Muster immer wieder: Unternehmen investieren Monate in Pressearbeit, landen in einem Titel mit kollabierender Reichweite, und wundern sich, warum nichts passiert. Print-Reichweite ist in Deutschland in zehn Jahren von 72 % auf 36 % gesunken. Das ist riesig. Also ist die eigentlich entscheidende Frage nicht „Wie komme ich in die Presse?", sondern: „Welche Medien tragen bei meiner Zielgruppe noch Glaubwürdigkeit?" Das ist ein komplett anderer strategischer Ausgangspunkt, und genau den gehe ich hier mit dir durch.

Kurze Antwort: Medienberichterstattung bekommst du, indem du Themen mit echtem Nachrichtenwert entwickelst, gezielt die richtigen Redaktionen ansprichst und langfristig Vertrauen zu Journalist:innen aufbaust, aber nur in Medien, die deine Zielgruppe noch wirklich nutzt und denen sie vertraut.

⚡ TL;DR – Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • ✅ Medienberichterstattung entsteht durch echten Nachrichtenwert, nicht durch Werbebotschaften: Redaktionen wählen aus, sie kaufen nicht.
  • ✅ Im DACH-Raum ist Medienskepsis besonders hoch: Erst prüfen, ob das Zielmedium bei deiner Zielgruppe noch Glaubwürdigkeit genießt.
  • ✅ Langfristige Beziehungen zu Journalist:innen sind wichtiger als einzelne Pressemitteilungen.
  • ✅ 71 % der deutschen Internetnutzer meiden Nachrichten aktiv, fast doppelt so viele wie im weltweiten Schnitt.

Schritt 1: Den richtigen Nachrichtenwert finden – so erhalten Sie Medienberichterstattung

Was ist es: Nachrichtenwert ist das, was eine Geschichte für Journalist:innen und ihr Publikum relevant macht. PR-Berater Dennis Besseler bringt es auf den Punkt: „Pressearbeit beginnt nicht bei den Medien. Sie beginnt bei der Qualität Ihres Themas." Und Redaktionen kaufen nicht. Sie wählen aus.

Für wen: Dieser Schritt ist für alle relevant, die überhaupt erst wissen wollen, ob ihr Thema eine Chance auf Berichterstattung hat. Start-ups, KMU, Non-Profits, Einzelunternehmer:innen.

Stärke: Themen mit hohem Nachrichtenwert brauchen weniger Überzeugungsarbeit. Laut Sendschafter-Fachpraxis suchen Journalist:innen gezielt nach „relevanten, interessanten oder emotionalen Themen", nicht nach Unternehmensmeldungen. Was konkret funktioniert: Konflikte, menschliche Dimensionen, überraschende Zahlen, lokale Relevanz, gesellschaftliche Aktualität. Wenn du deiner Pressemitteilung eine belastbare Statistik oder ein konkretes Fallbeispiel aus einer anderen Branche beifügst, steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass jemand anruft.

Grenze: Nicht alles, was intern wichtig klingt, hat Nachrichtenwert. Ein neues Produkt ist kein Ereignis. Eine Lösung für ein Problem, das viele Menschen kennen, schon eher. Ich sage das direkt: Die meisten Pressemitteilungen, die ich in 26 Jahren gelesen habe, hätten niemals das Licht einer Redaktion gesehen, weil sie nur über das Unternehmen gesprochen haben, nicht über das Publikum.

Schritt 2: Die richtigen Medien gezielt auswählen

Was ist es: Nicht jedes Medium ist für dich relevant. Im DACH-Raum gibt es lokale und überregionale Zeitungen, Fachpresse, Online-Portale, TV, Radio und Social Media. Die Frage ist: Wo informiert sich deine Zielgruppe wirklich? Und, noch wichtiger: Welchen Medien vertraut sie?

Für wen: Besonders wichtig für Unternehmen, die bisher nach dem Gießkannenprinzip Pressemitteilungen verschickt haben und sich wundern, warum nichts passiert. Auch für alle, die aus dem B2B-Bereich kommen und Fachpublikationen gezielter bespielen wollen.

Stärke: Eine bewusste Medienauswahl spart Zeit und schützt deine Reputation. Social Media als Nachrichtenkanal ist von 48 % auf 71 % Nutzeranteil gestiegen, laut Freizeit-Monitor 2026. Fernsehen erreicht noch 82 % der Deutschen, verliert aber im Zehnjahresvergleich 13 Prozentpunkte. Fachmedien mit spitzer Zielgruppe haben oft eine treuere, vertrauensstärkere Leserschaft als Boulevardtitel mit hoher Reichweite. In meiner Erfahrung ist Berichterstattung in einem kleineren, aber hochrelevanten Fachmedium oft wertvoller als ein kurzer Erwähnungssatz in einem großen Generalinteresse-Medium. Passend dazu: Garantierte Medienplatzierungen.

Grenze: Dieser Auswahlprozess kostet Zeit. Du brauchst Recherche, Mediadaten und idealerweise direktes Feedback aus deiner Zielgruppe darüber, was sie liest und wie viel sie davon hält. Wer das überspringt, riskiert, Glaubwürdigkeit in Medien zu „erkaufen", denen die eigene Zielgruppe nicht vertraut.

Schritt 3: Eine Geschichte bauen, nicht eine Pressemitteilung schreiben

Was ist es: Eine Pressemitteilung ist ein Format. Eine Geschichte ist das, was Journalist:innen wirklich interessiert. Relevanz, Konflikt, menschliche Dimension, Emotionen und Überraschung. Politikwissenschaftler Frank Hansel beschreibt es so: Medien „informieren nicht in erster Linie, sondern unterbreiten täglich neue Erregungs-, Empörungs- und Angstangebote". Das klingt zynisch, ist aber praktisch nützlich: Deine Geschichte braucht einen Spannungsbogen.

Person entwickelt Storytelling-Strategie für Pressearbeit auf einem Whiteboard

Für wen: Für alle, die bisher „Wir haben ein neues Produkt"-Mitteilungen verschickt haben. Und für Unternehmen, die komplexe Themen verständlich machen müssen.

Stärke: Storytelling mit echtem Nachrichtenwert erhöht nachweislich die Aufmerksamkeit in Redaktionen. Laut KOM-Magazin-Redaktionspraxis ist das wichtigste Kriterium für Schlagzeilen: „Welches Zitat verkauft das Gespräch am besten?" Die Kernaussage gehört in einen einfachen Hauptsatz, ohne Nebensätze, ohne Adjektive, ohne Relativierungen. In unserer Redaktionsarbeit bei AI Redaktion erstellen wir Fachartikel aus Experteninterviews. Dabei sehen wir regelmäßig, dass die stärksten Geschichten nicht aus Pressemitteilungen stammen, sondern aus konkreten, menschlichen Erfahrungen mit einer klaren Aussage.

Grenze: Nicht jedes Unternehmen hat sofort eine packende Geschichte. Das ist okay. Aber dann ist der erste Schritt Geduld und Beobachtung, nicht das Verfassen einer Pressemitteilung, die niemand lesen wird.

Schritt 4: Journalist:innen kontaktieren und Beziehungen aufbauen

Was ist es: Langfristige, persönliche Beziehungen zu Journalist:innen sind die wichtigste Währung in der Medienarbeit. Eine PR-Fachjournalistin bringt es im PR-Journal-Interview auf den Punkt: Vertrauen und ein starkes persönliches Netzwerk seien „die wichtigste Währung" in ihrer Branche. Professorin Tanja Köhler von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg ergänzt: „Der Zugang zum Journalismus ist wenig sozial durchlässig." Persönliche Netzwerke sind entscheidend, Gatekeeper-Strukturen in Redaktionen bleiben relevant.

PR-Fachkraft und Journalist beim persönlichen Gespräch und Netzwerken auf einer Fachveranstaltung

Für wen: Für alle, die mehr als einmal in die Presse kommen wollen. Einmalige Kontaktaufnahme reicht selten. Das gilt für Start-ups genauso wie für etablierte Mittelständler.

Stärke: Wer als verlässliche, schnelle und inhaltlich kompetente Quelle bekannt ist, wird von Redaktionen aktiv angefragt. Das ist effizienter als jede Pressemitteilung. Konkrete Wege: Veranstaltungen, Fachkongresse, direkte Ansprache per E-Mail mit kurzem, konkretem Themenangebot, Gastbeiträge und Hintergrundgespräche anbieten. Kein Blumenkohl-Anschreiben, sondern ein präziser, relevanter Aufhänger.

Grenze: Beziehungsaufbau braucht Zeit. Monate, manchmal Jahre. Und er funktioniert nur, wenn du wirklich lieferst: pünktlich, wahrhaftig, vollständig. Journalist:innen schulden dir nichts außer der Einhaltung journalistischer Standards, wie Medienjournalist Alexander Graf es formuliert: „Medien schulden jenen, über die sie berichten, gar nichts, außer die Einhaltung journalistischer Standards."

Schritt 5: Glaubwürdige Inhalte liefern, die Sorgfaltspflichten erfüllen

Was ist es: Journalist:innen brauchen für seriöse Berichterstattung mindestens zwei voneinander unabhängige Quellen. Presserechtlich gilt ein Bericht als zulässig, wenn er mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wird: alle relevanten Quellen und Standpunkte berücksichtigen, Betroffene anhören, Aussagen überprüfen. Was du lieferst, muss diesen Anforderungen standhalten. Mehr erfahren: Thought Leadership Marketing.

Für wen: Für alle Unternehmen und Organisationen, die Pressearbeit betreiben. Besonders wichtig bei sensiblen Themen, Verdachtsberichterstattung oder Branchen mit hohem öffentlichem Interesse.

Stärke: Wer Journalist:innen vollständige, belegbare Informationen mit echten Quellen und Zahlen liefert, erleichtert deren Arbeit enorm. Das schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Thema aufgegriffen wird. Ein konkreter Tipp: Biete Zahlen, Studien und Originalzitate proaktiv an, am besten mit Quellenangabe. Das unterscheidet professionelle Medienarbeit von Werbebotschaften.

Grenze: Wer durch Weglassen wesentlicher Tatsachen einen im Kern falschen Eindruck erzeugt, haftet grundsätzlich wie bei einer unwahren Tatsachenbehauptung. Das ist kein theoretisches Risiko. Selektive, verzerrende Darstellung gilt nicht als seriöser Journalismus und kann rechtliche Konsequenzen haben, sowohl für das Medium als auch für dich als Quelle.

Schritt 6: Rechtliche Risiken kennen und Compliance sichern

Was ist es: Pressearbeit im DACH-Raum ist rechtlich komplex. Das Spannungsfeld zwischen Pressefreiheit (Art. 5 GG) und allgemeinem Persönlichkeitsrecht ist real. Dazu kommen DSGVO, Medienprivileg (Art. 85 DSGVO), Pressekodex und das Trennungsgebot von Werbung und Redaktion.

Für wen: Für alle, die Pressearbeit betreiben, aber auch für Unternehmen, die mit kritischer Berichterstattung konfrontiert sind oder sich schützen wollen.

Stärke: Wer die rechtlichen Rahmenbedingungen kennt, kann proaktiv handeln. Presseverteiler mit personenbezogenen Daten von Journalist:innen sind DSGVO-relevant, die Verarbeitungsgrundlage ist meist berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 f DSGVO. Advertorials und Native Ads müssen als solche gekennzeichnet sein. Übertriebene PR-Formulierungen in vermeintlich redaktionellen Beiträgen können zu Abmahnungen führen. Bei kritischer Berichterstattung: frühzeitig und substantiiert reagieren, Fakten und Gegenargumente liefern, proaktive Krisenkommunikation reduziert das Risiko einseitiger Verdachtsberichterstattung erheblich.

Grenze: Verdachtsberichterstattung ist streng reguliert und nur bei öffentlichem Interesse zulässig, mit Mindestbestand an Beweisen und vorheriger Anhörung der Betroffenen. Für DACH-weit agierende Unternehmen gilt: Pressearbeit sollte sich am strengsten Niveau orientieren, also deutsches Datenschutzniveau und österreichisches Mediengesetz sowie Schweizer Zivilrecht zum Persönlichkeitsschutz berücksichtigen. Das ist nicht optional.

Was schiefgehen kann (und wie du es vermeidest)

Schau, hier ist das Ding: Die meisten Fehler in der Medienarbeit passieren nicht aus Böswilligkeit, sondern aus Unkenntnis. Hier sind die häufigsten Probleme, die ich sehe. Tiefergehende Infos: Thought Leadership Strategie.

Ich denke, das Ehrlichste, was ich dir sagen kann: So erhalten Sie Medienberichterstattung, die wirklich nachhaltig wirkt – nicht durch eine einzelne gut platzierte Pressemitteilung, sondern durch Substanz, Strategie und echte Beziehungen. Medienberichterstattung ist kein Selbstläufer und kein Ersatz für ein gutes Produkt oder eine klare Botschaft. Sie ist ein Verstärker. Wenn die Substanz fehlt, verstärkt sie das auch.

Kanal Reichweite (DE 2026) Vertrauen Aufwand für PR Geeignet für
Überregionale Tageszeitungen (Print) 36 % wöchentlich Mittel bis hoch Hoch Breite Öffentlichkeit, Meinungsführer
Online-Nachrichten Sehr hoch Mittel (45 % Glaubwürdigkeit) Mittel Breite Zielgruppen, SEO-Effekte
Fachpresse / B2B-Medien Nischig, aber präzise Hoch in der Zielgruppe Mittel B2B, Experten, Investoren
TV / Radio TV: 82 %, Radio: stark Relativ hoch Sehr hoch Massenthemen, Krisen, Verbraucherthemen
Social Media 71 % regelmäßig Niedrig bis mittel Niedrig bis mittel Community-Aufbau, direkte Kommunikation
Podcast 12 Min./Tag (wachsend) Mittel bis hoch Niedrig bis mittel Nischenthemen, Thought Leadership

Fazit: Medienberichterstattung ja, aber mit Strategie

Ganz ehrlich: Medienberichterstattung ist kein Ziel an sich. Sie ist ein Mittel. Und im DACH-Markt 2026, wo Medienskepsis so hoch ist wie selten, ist die strategische Frage vor dem ersten Journalistengespräch entscheidend: Welche Medien vertraut meine Zielgruppe noch, und was habe ich wirklich zu sagen? Wer das beantwortet hat, kann mit den sechs Schritten aus diesem Artikel gezielt und nachhaltig Berichterstattung aufbauen. Wer das überspringt, verbrennt Zeit und Budget.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was bedeutet Medienberichterstattung?

Medienberichterstattung ist die journalistische, öffentliche Darstellung von Ereignissen, Personen oder Themen in Medien wie Zeitung, Radio, TV und Online-Portalen. Sie folgt professionellen Standards, soll informieren und zur demokratischen Meinungsbildung beitragen. Im Unterschied zu Werbung oder PR entscheiden Journalist:innen unabhängig, ob und wie über ein Thema berichtet wird.

Wo bekommen Journalisten ihre Informationen?

Journalist:innen recherchieren aus verschiedenen Quellen: offizielle Dokumente, Pressemitteilungen, Datenbanken, Interviews, soziale Medien und persönliche Netzwerke. Für seriöse Berichte sind mindestens zwei voneinander unabhängige, überprüfte Quellen entscheidend. Persönliche Beziehungen zu verlässlichen Informationsquellen spielen eine große Rolle, weshalb langfristiger Netzwerkaufbau in der Pressearbeit so wichtig ist.

Was versteht man unter Berichterstattung?

Berichterstattung ist die sachliche, nachvollziehbare Veröffentlichung von Informationen über ein Thema oder Ereignis durch Medien. Sie basiert auf recherchierten Fakten, Quellenprüfung und journalistischen Regeln wie dem Pressekodex und redaktionellen Sorgfaltspflichten. Eine vollständige Berichterstattung berücksichtigt alle relevanten Perspektiven und hört Betroffene an.

Welche Nachrichten sind glaubwürdig?

Glaubwürdige Nachrichten stammen aus Medien, die transparent arbeiten, Quellen offenlegen, Fakten überprüfen und den Pressekodex einhalten. Mehrere unabhängige Quellen, ausgewogene Darstellung und klare Trennung von Werbung und Redaktion sind zentrale Kriterien. In Deutschland halten laut Reuters Institute Digital News Report (2025/2026) nur 45 % der Bevölkerung die meisten Nachrichten für glaubwürdig, ein Wert der seit 2015 um 15 Prozentpunkte gefallen ist.